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L'economia globale e la nuova contestazione
il nuovo libro di Naomi Klein
di Sandro Invidia
L'opera di assoggettamento della cultura condotta dai marchi non sarebbe stata possibile senza le politiche di deregolamentazione e privatizzazione degli ultimi trent'anni. In Canada con Brian Mulroney, negli Stati Uniti con Ronald Reagan e in Gran Bretagna con Margaret Thatcher (e in molte altre parti del mondo) sono state drasticamente ridotte le imposte per le aziende, manovra che ha intaccato la base imponibile riducendo gradualmente all'osso il settore pubblico. Con i governi che tagliavano le spese, scuole, musei ed emittenti televisive non sapevano più come fare a colmare le deficienze di bilancio ed erano perciò maturi per stringere alleanze con aziende private. Ciò era favorito inoltre dal clima politico di quel periodo che non concedeva spazio per affermare il valore di una sfera pubblica non commercializzata. Era l'epoca del "Governo orco" e degli isterismi da deficit, in cui ogni provvedimento politico che non fosse esplicitamente mirato ad aumentare la libertà delle aziende veniva bollato come un ulteriore affossamento dell'economia nazionale. In questo contesto, rapidamente, la sponsorizzazione passò dall'essere una pratica occasionale (negli anni Settanta) a un'industria in crescita esplosiva (a metà degli anni Ottanta), prendendo slancio nel 1984 alle Olimpiadi di Los Angeles.
pp. 52-53
Il branding nelle scuole
Channel One sta perfezionando ulteriormente il modello di ricerca di mercato, reclutando spesso insegnanti che tengano lezioni durante le quali gli studenti devono ideare una nuova campagna pubblicitaria per la Snapple o ridisegnare la linea dei distributori automatici della Pepsi. A New York e Los Angeles gli studenti delle scuole superiori hanno creato spot animati di trenta secondi per le caramelle alla frutta Starburst; gli studenti di Colorado Springs hanno realizzato manifesti pubblicitari per Burger King, da appendere sugli autobus della loro scuola. Gli elaborati vengono trasmessi alle aziende e i migliori sono premiati e possono perfino essere utilizzati dalle stesse aziende: il tutto a spese del sistema scolastico pubblico, sostenuto dai contribuenti. Nella scuola elementare Lauriel Annex di Vancouver, le terze e quarte classi hanno studiato due nuove linee di prodotti per la catena di ristoranti White Spot della Columbia britannica. Nel 1997, per molti mesi i bambini hanno lavorato allo sviluppo dell'idea e della presentazione del pizza burger "Zippy", un prodotto ora entrato nel menù per bambini dei ristoranti White Spot. L'anno successivo, gli stessi alunni hanno elaborato un modello per lo svolgimento di feste di compleanno da tenere nei ristoranti della catena: esso includeva "annunci pubblicitari campione, voci di menu, giochi di società inventati dagli alunni e idee per la torta", tenendo contemporaneamente conto delle norme di sicurezza, di possibili allergie alimentari, dei costi, "e che permettevano una certa flessibilità".
p. 128
Il branding nelle università
Forse il caso più agghiacciante riguarda un professore associato della Brown University di Rhode Island che si occupava di medicina del lavoro presso l'ospedale affiliato all'Università, il Memorial Hospital la Pawtucket. Il dottor David Kern era stato incaricato da una locale fabbrica tessile di indagare su due casi di malattie polmonari da lui curati nell'ospedale. Trovò altri sei casi di tale malattia all'interno della fabbrica, che dava lavoro a 150 persone: una percentuale sorprendente, in quanto l'incidenza nella popolazione era di un caso su 40.000. Come le dottoresse Dong e Olivieri [casi di censura sulla ricerca, citati prima. ndr.], il dottor Kern era sul punto di pubblicare un articolo con i risultati della sua ricerca, quando l'azienda tessile lo minacciò di citarlo in giudizio, menzionando una clausola del contratto che impediva la pubblicazione di "segreti commerciali". Ancora una volta le amministrazioni dell'Università e dell'ospedale si schierarono fermamente dalla parte dell'azienda, proibendo a Kern di pubblicare i risultati del suo studio e chiudendo il laboratorio in cui da solo aveva condotto la sua ricerca.
p. 136
Sandro Invidia
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L'economia globale e la nuova contestazione
di Naomi Klein
Baldini & Castoldi, 454 pp.; £ 32.000
3 luglio 2001
